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邱志伟:一个好的路跑赛事IP是如何诞生的

  

邱志伟:一个好的路跑赛事IP是如何诞生的

  由于赛事独特的形式以及团队参与的特点,从赛前、赛中到赛后,参赛者及其亲友发布了大量图文并茂的微博、微信内容,加上赛事方的自媒体推广以及现场各类媒体的报道,形成了巨量的传播和二次传播。 ●凡是总成绩超过200公里的团队,赛事方都会以该团队的名义,向“姚基金希望小学篮球季”的希望小学捐赠体育器材,而比赛前三名团队享受的捐赠额度更大。 在起终点附近的广场上,我们搭起了一个巨型篷房,里面除了餐饮区(一日三餐自助餐)和售卖区(可以购买参赛装备和日用品),还有主舞台和大屏幕,每隔几小时就有摇滚乐队现场表演,嗨翻全场。大屏幕上除了播放赛事宣传片以及不断更新的各队成绩排名,晚间还有经典电影放映。篷房外就是帐篷露营区和烧烤区,团队成员在自己的帐篷里谈天说地,晚上看星星清晨看日出,饿了吃烧烤渴了喝啤酒,每时每刻都是非常难得而美好的体验。 这样的创新性十足又紧扣跑者核心诉求的策划不仅让赛事赢得了跑者,也赢得了赞助企业。我们知道,企业在选择赞助标的的时候,非常在乎自己的权益是否独特而突出;在所赞助的赛事场景下,自己是否有好的机会和充足的时间与自己的目标人群沟通;所赞助的比赛是否能得到很好的传播。 由于是团队比赛,整体的荣誉高于个人,不同跑团之间、同一企业不同部门之间都卯足了劲你追我赶不甘落后,再加上200公里的公益捐助红线的激励,每个参赛者都拿出了自己最大的能量和激情,因此获得了最大的体验和满足。 ●比赛合作媒体11家,比赛现场媒体52家。发布报道496篇,总传播字数370604字,总体传播价值达23,562,908元。 由于这是一个超长时间的接力赛,参赛跑团的比赛策略正确与否对其最终成绩有很大的影响。各个参赛跑团在赛前都纷纷排兵布阵制定策略:每个人分配多少圈、分几次跑,谁跑白天谁跑晚上,谁做主力谁负责后勤,如何轮休如何补给……热热闹闹不亦乐乎。 这是一个非常难得的让跑者与他们的跑团、朋友、家人为了同一个目标紧紧团结在一起度过有意义的24小时的机会,因此迅速吸引了很多跑团、企业和单位同事、同学死党踊跃组队报名参赛。 “要跑24小时城市接力赛”的比赛形式决定了绝大多数参赛者及其亲友团都有较高的教育背景和收入水平,也是热衷尝试新东西的一帮人,他们是大品牌赞助商最喜欢的目标客户人群。 ●团队参赛,在UAAP心碎之后朗迪娜看到了国家队试训的新开始,每支参赛队必须在连续24小时的比赛时间内不间断接力完成比赛,每支队伍在赛道上同一时间只可以有1名队员在比赛,其他队员此时备赛。 ●最终以每个团队24小时内完成的总跑量做为该团队的比赛成绩,进行名次排名。 2014年春天,当我刚离开工作了近十年的NBA中国公司加入众辉体育的时候,众辉体育正打算将跑步业务打造成篮球业务之外的第二条重要业务线。当时刚刚开始跑步锻炼几个月的我,正享受着跑步带给自己的乐趣,对跑步这件事充满着激情,于是欣然接下这项重任,负责带领众辉团队从无到有,开发出一条实实在在的跑步业务线来。 首届“要跑24小时城市接力赛”于2014年10月18-19日在北京延庆的龙湾国际露营公园成功举行,参赛队伍53支,参赛跑者1109人,活动现场总人数约3000人。 首先我们定下了打造自有赛事IP,通过优秀的策划、运营、包装和推广迅速商业化的战略。那么众辉旗下推出的第一个跑步赛事IP就非常重要了,她要足够有分量、足够特别,能够迅速在跑步市场中产生较大的声量和优质的口碑,让尽可能多的跑步爱好者知道这个品牌。同时又要有很好的可复制性和可扩展性,这样在第一站赛事获得成功后,我们就可以用同样的品牌和模式迅速复制更多站赛事到更多城市,快速提升赛事的整体商业价值。 ●比赛促进了北京延庆当地的旅游业,赛事期间为龙湾国际露营公园及周边农家院带来了近3000人的食、宿、玩的消费机会,旅游消费价值超60万元。 别的赛事都是固定比赛距离,比完赛的时间;我们就固定比赛时间,比同样时间跑过的距离。 ●精英组冠军队总跑量318.5公里;挑战组冠军队总跑量294公里;过半团队完成了200公里跑量的公益红线,实现了公益捐助;比赛产生的全部跑量为10615.5公里,相当于绕赤道1/4圈。 发展到2017年,第四届“要跑24小时城市接力赛”一年内就在西安、长沙、北京、合肥、上海、成都、南京、温州、福州、广州十座城市举行,并荣获2017年中国田协“特色系列赛事”表彰,已成为全国著名的特色赛事IP。 别的赛事跑完就完,我们就将赛后成绩与公益行为挂钩,让每个人参赛的汗水直接化作公益的奉献,实现更大意义。 数千名参赛者和他们的亲友在比赛现场聚集至少24小时,他们有非常充足的时间参观赞助商的展位、体验赞助商的产品,与赞助商进行交流。 ●同队队员可无限次通过接力重复上下赛道,每位队员必须至少下赛道比赛1次且完成整数圈的比赛。 因此“要跑24小时城市接力赛”在首届就得到了中国人寿的冠名赞助,而且一直赞助至今。宝马汽车也表现出了浓厚的兴趣,在当年已经没有剩余市场预算的情况下,为首届比赛提供了所有参赛嘉宾的用车服务。 一昼夜的时间里,赞助商会有很多可以服务参赛者的机会:从赛前热身到赛后拉伸,从跑步讲座到餐饮服务,从住宿到交通,甚至小到午夜时分递给跑者的一杯热咖啡,都是赞助商为自己品牌和产品做文章的大好机会,而且在赛事场景下这些互动都充满了温度,绝没有强买强卖的生硬感觉。 ●赛事吸引了来自上海、广州、天津、河北、浙江等地的跑友的积极参与。赛后比赛视频《爱的3.5公里》在优酷视频网站创造点击量638万。 橙光线年的国际国内赛事及活动开发与运营经验。职业生涯起步于国际著名体育营销公司八方环球,历任NBA中国副总裁、众辉体育高级副总裁、乐视体育副总裁、东方园林产业集团联席总裁。现任北京橙光线市场顾问有限公司CEO。 在这个战略前提下,我们分析、研究了市场中现有的各类跑步赛事,从马拉松到5公里,从彩色跑到障碍赛。我们发现跑者之所以跑步,可以归纳为三个终极诉求:体验、信念、成就。于是我们从最大程度的满足跑者这三大诉求入手,决定突破所有现有的比赛方式,创造出一种全新的比赛。 整个团队十几二十几个人整整24小时都在一起,除了跑步的时间,自然有很多事情可以一起玩。 ●比赛赛道为总长度3-5公里的环形赛道,赛道的起点、终点和接力点为同一位置。

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